揭秘京东零售品牌升级背后的大动作：和用户共情

　　5月21日，京东零售品牌将全面升级，推出全新品牌主张“不负每一份热爱”。细心的人们会发现，品牌主张升级后，京东Logo在原先的基础上，增加了一份情感，更加体现出京东不负辜负消费者的决心。

　　那么，京东零售新的品牌主张背后，到底藏着什么故事和秘密呢？

　　让我们先来看看这支被刷屏的微电影，京东零售用全新的品牌宣言和三个普通人的故事，阐述了“不负每一份热爱“的意义。

　　无论是品牌宣言，还是三个故事，讲述的都是关于“热爱”的故事，每一份热爱都值得被认真对待：

　　《勇敢的热爱》——张伟丽，为“热爱”拳力以赴，在实战训练中拼尽全力，达到自己的极限，最终赢得比赛，享受现场观众的欢呼；

　　《无声的热爱》——魏菁阳，无声热爱也可以掷地有声，失聪女孩，热爱舞蹈，刻苦练功、默背节奏，即使受伤也不让老师同学知道，最终享受到舞蹈带来的欢乐充实和舞台上的光彩夺目；

　　《不老的热爱》——老陈，有热爱的人就不会老，他热爱登山骑行，忍受儿子的误解，刻苦训练，甚至夜里也坚持，最终换来儿子的理解……

　　三个故事都直击人心，从中可以照见我们自己，因为热爱，所以不负每一份热爱，所以能够忍受孤独、能够挑战极限、能够不惧误解。这是一种最浓烈的情感，是一种有极强感染力的精神。整体片子中虽然没有任何广告植入，但京东零售“不负每一份热爱”的品牌精神又始终都在。这种因为精神的相同而触发的共鸣，是任何功能的利益点所无法比拟的。

　　不得不说，这个“热爱”虽然只是短短的两个字，却是跨越了性别、年龄、种族、圈层等的一切界限，能够触动几乎每一个人。但此次京东零售全新品牌主张真正的含义，你真的懂吗？

　　热爱是什么？对于年轻人来说，是篮球场上尽情挥洒的青春；对于爱美的女人来说，是看到最美的自己；对于那些执着追求事业的人来说，是永远做到最好的匠人精神；热爱是对理想的不离不弃，是一生的相濡以沫，是在一起的团圆时刻，是无怨无悔的奉献，是灾难面前的万众一心……

　　有人考证过，热爱是人们的潜意识，正是因为热爱，所以人们才能专注、持续地投入，付出努力，因为不负每一份热爱，我们的生活才有了意义和快乐，我们的社会才能不断进步和前行。

　　正是因为不负对味蕾的热爱，我们才会不断尝试各种美食，享受其中的快乐；正是因为不负对健康的热爱，我们才会每天坚持跑步、锻炼；正是因为不负对友情的热爱，我们才愿意对朋友不断付出；正是因为不负韶华，我们才不断要向外展示最美的自己；正是因为不负知识，我们才会热爱阅读的充实……

　　正如乔布斯当年在斯坦福大学时的演讲：“也许生活会当头给你一棒，但不要灰心。我坚信让我一往无前的唯一力量就是我热爱我所做的一切。选择爱人时如此，选择工作时同样如此。”

　　“不负每一份热爱”背后的大内涵

　　京东零售的新品牌主张选择“热爱”，真的是能够和所有用户产生共鸣，因为用户的每一次消费，都是一份热爱的实现，而京东在这种热爱的实现中也起到了很好的助力。京东自己，在这个过程中也展现了和用户一样的热爱：因为这份热爱，京东的客服们贴心服务、全天守候，只为消费者能和自己的热爱亲密接触中能够放心；因为这份热爱，京东将品质这个初心坚守，只为用户的热爱能够纯粹无忧；因为这份热爱，京东在疫情期间千里逆行，只为湖北的用户们能够继续自己的热爱……

　　京东零售的新品牌主张，切中的是“热爱”这个最普世的情感。“不负每一份热爱”是说消费者的，也是说京东自己的。对于消费者来说，因为热爱，所以不辜负热爱；对于京东来说，这份热爱，不容辜负，正如其品牌宣言所说：“我们正在热爱什么？每个人用不一样的答案，活出不一样的人生，或许它不会让我们成为英雄，但一定可以让我们变得更好。” 这就是京东零售希望传递的品牌精神。

　　从“多快好省”到“不负每一份热爱”

　　变与不变

　　在笔者看来，京东作为一个穿越整个经济周期的企业。“多快好省”作为营销口号应用多年，需要升级与消费者的沟通方式，以满足消费趋势的变化，提升品牌价值。从“多快好省”到“不负每一份热爱”，变的是品牌和用户连接和沟通的方式。“多快好省”侧重功能，侧重讲述京东这个品牌能够给用户带来的具体利益点，目的是吸引用户动手、在京东购物；而“不负每一份热爱”则上升整整一个维度，是用情感和用户连接，是触动用户的情感共鸣，让用户走心。

　　既有变，则也有不变。回顾京东过往历程，之所以能强劲增长，赢得亿万消费者，京东源自创业时代的初心——信赖，始终未变！换句话说，京东从“多快好省”到“不负每一份热爱”，正是基于经营理念这个大原则下，从理性到感性的升级和转变。

　　这样的品牌精神，契合了营销情感化和用户共情化的大势。菲利普·科特勒指出：“传统的市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。从功能到情感，意味着品牌和消费者的连接更加深入。这也更符合年轻一代消费者的需求，95后、00后们购物时，不仅注重品质、服务、价格等功能因素，也更加追求共情，追求内心的打动。

　　后记：618的蜕变

　　京东零售在618前夕推出新的品牌主张，显然是蓄意而为，也从侧面看出618的蜕变。

　　大家都知道618是一个全民狂欢购物节，但是有不少人可能不知道618是京东的生日。从“多快好省”到“不负每一份热爱”，京东变得不仅仅是一个购物平台，而是拟人化，变成一个和消费者情感相通的朋友。

　　什么是共情？如心理学家卡尔·罗杰斯所定义的，共情是理解另一个人在这个世界上的经历，就好像你是那个人一般。

　　如果京东是一个人，那么消费者会发现，京东就是那个理解自己的人：京东不负消费者热爱的所作所为，和消费者不负自己热爱，是相似的、共通的，而且京东还在帮助消费者不负自己热爱中扮演重要角色。

　　当京东与消费者共情，618也就发生了蜕变，不仅仅是一个全民购物节，而且是京东和消费者们的一场共情大party。消费者们，618到京东不仅可抢到多快好省的商品和服务，更是可以来一次情感的碰撞、心灵的连接。显然，这时候品牌和用户之间的距离被拉近了，连接更紧密了，互动更深入了。

　　618，现在已经成为各大零售平台、各大品牌共同参与的行业狂欢节，但是作为始创者的京东，始终是618的主场。现在，伴随京东零售“不负每一份热爱”的新品牌主张和用户的共情，618这个京东的主场又翻开了更深、更高的新篇章。